Gay Representation in Cosmetic Product Ads: (Roland Barthes' Semiotic Analysis on YSL Beauty Ads with Lil Nas X as Brand Ambassador on Instagram Media)

Frizki Yulianti Nurnisya; Amira Fitri Hening Niadi

doi:10.33102/jcicom.vol3no1.79

Authors

Frizki Yulianti Nurnisya Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta https://orcid.org/0000-0003-3376-0025
Amira Fitri Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta

DOI:

https://doi.org/10.33102/jcicom.vol3no1.79

Keywords:

advertising, cosmetic commercial, gay representation, myth, semiotic analysis

Abstract

Nowadays, advertising is a persuasive method used by businesses to raise brand awareness; it can also contain specific ideological themes. Advertising imagery is neither a mirror or a sort of reflection, but rather the fabrication of social reality. Human figures are used in advertisements to disseminate ideologies. So, this research look at the upscale cosmetic company YSL Beauty, which casts American musician and rapper Lil Nas X as a gay character at the video “Beauty as a force for change”. This research using semiotic analysis by Roland Barthes. The semiotic analysis by Roland Barthes has observe the system of meaning phases as a the method of data analysis. The meaning system has two levels, connotative and denotative. This study found that these commercials show a gay person living an LGBT life who nonetheless encounters violent crime, prejudice, and other unpleasant conduct. Yet, Lil Nas through YSL cosmetic ads portray a gay man who is brave enough to reveal his identity despite the danger and ongoing uneasiness. However, there is still faith and hope that there will come a time when the LGBT community also has a better life, free from abuse and prejudice that relate to their slogan beauty as a force to change.

Downloads

Download data is not yet available.

Author Biography

Amira Fitri , Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta

References

Abdul Aziz, A. R., Sawai, R. P., Amat, M. I., Che Musa, N., & Perdani Sawai, J. (2021). Pengukuhan Orientasi Seksual Terhadap Sesama Jenis (Gay) dalam kalangan Remaja Lelaki: Implikasi Terhadap Keluarga dan Rakan Sebaya. Malaysian Journal of Social Sciences and Humanities (MJSSH), 6(5), 12–21. https://doi.org/10.47405/mjssh.v6i5.795

Afniar, A. (2019). REPRESENTASI TRANSGENDER (LGBTQ) DALAM MEDIA MASSA REPRESENTATION OF TRANSGENDERS (LGBTQ) IN MASS MEDIA. In Jurnal Spektrum Komunikasi (Vol. 7, Issue 2).

Agustina, I., & Firman Rahadi, P. (2022). Representasi Makna dan Nilai Gaya Busana Preman pada Tokoh Film Preman Pensiun. Jurnal Seni Nasional Cikini, 8(1), 13–22. https://doi.org/10.52969/jsnc.v8i1.134

Azmawati, D., Rizky, ;, & Putri, A. (n.d.). Upaya Gerakan Lesbian, Gay, Biseksual, dan Transgender (LGBT) dalam Legalisasi Kebijakan Pernikahan Sesama Jenis di Amerika Serikat tahun 2015.

Citra Tanjaya, J., & Winduwati, S. (n.d.). Jocelin Citra Tanjaya, Septia Winduwati: Gaydar: Komunikasi Nonverbal dalam Mengidentifikasi Orientasi Seksual di Kalangan Gay Gaydar: Komunikasi Nonverbal dalam Mengidentifikasi Orientasi Seksual di Kalangan Gay.

Desti Sucipto, F., Rino Yuda, Ms., Reza Sastra Wijaya SSn, Ms., & Muhammad Ghifari, Ms. (n.d.). BUKU AJAR PENGANTAR DESAIN KOMUNIKASI VISUAL PENERBIT CV. EUREKA MEDIA AKSARA.

Ermayani, T. (2017). LGBT DALAM PERSPEKTIF ISLAM. In Jurnal Humanika, Th. XVII (Issue 2).

Fentisari Desti Sucipto, S. Sn. , M. S. R. Y. S. Sn. , M. S. R. S. W. S. Sn. , M. S. M. G. S. Sn. , M. S. (2022). Pengantar Desain Komunikasi Visual. Eureka Media Aksara.

Gunawati, E., Ferdinan Alamsyah, F., Jayawinangun, R., & Korespondensi, S. (2020). REPRESENTASI GAY DALAM FILM MOONLIGHT. Jurnal Penelitian Sosial Dan Ilmu Komunikasi, 4(1), 1–9. https://journal.unpak.ac.id/index.php/apik

Handayani, R. (2016). REPRESENTASI KECANTIKAN PEREMPUAN BERHIJAB MELALUI ISTAGRAM (Vol. 9, Issue 2).

Illahi, R. J., Abdullah, M. N. A., & Dati, W. (2022). Perubahan Orientasi Seksual pada Remaja Gay di Kabupaten Sukabumi. Ideas: Jurnal Pendidikan, Sosial, Dan Budaya, 8(4), 1227. https://doi.org/10.32884/ideas.v8i4.983

Ivena Kasatyo, V. (n.d.). Representasi Gay dalam Film Asia (Studi Semiotika Roland Barthes dalam Series Theory of Love, Thailand).

I Wayan Karja. (2021). Makna Warna. Bali-Dwipantara Waskita (Seminar Nasional Republik Nusantara).

Kampanye Berujung Paradoks, K., Lestari, V., Nugraheni, Y., & Krisdinanto, N. (2019). Kampanye Berujung Paradoks (Bias Gender dalam Corporate Advertising I#Lovelife Karena Aku Perempuan Indonesia) (Vol. 8, Issue 1).

Komunikasi Non Verbal Melalui Pakaian (Studi Deskriptif Kualitatif pada Cara Berpakaian Gay di Kota Solo). (n.d.).

Ladya Lieggiana Agnes, R. L. (2018). Representasi Gay Melalui Penggunaan Warna. Koneksi, 417–425.

Lestari, A. P. (n.d.). REPRESENTASI SEKSUALITAS PADA VIDEO KLIP “BLANK SPACE.”

Lieggiana Agnes, L., & Loisa, R. (n.d.). Ladya Lieggiana Agnes, Riris Loisa: Representasi Gay Melalui Penggunaan Warna (Analisis Semiotika Video Klip Color Mnek) Representasi Gay Melalui Penggunaan Warna (Analisis Semiotika Video Klip Color Mnek). www.billboard.com

Lukitaningsih, A. (2013). IKLAN YANG EFEKTIF SEBAGAI STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN. In Jurnal Ekonomi dan Kewirausahaan (Vol. 13, Issue 2).

Nikmatus Shalekhah, yun, Desain, J., & Bahasa dan Seni, F. (2021). ANALISIS SEMIOTIKA ROLAND BARTHES PADA POSTER FILM PARASITE VERSI NEGARA INGGRIS. Jurnal Barik, 2(1), 54–66. https://ejournal.unesa.ac.id/index.php/JDKV/

Prasetiyo, A. B. (n.d.). Gambaran Maskulinitas dalam Iklan Kopi Caffino di Instagram.

Pudrianisa, S. L. G. (2022). Komunikasi simbolik kelompok Gay Semarang. Jurnal Studi Komunikasi (Indonesian Journal of Communications Studies), 6(2), 699–718. https://doi.org/10.25139/jsk.v6i2.4929

Retno Hariatiningsih, L. (2021). KONSTRUKSI REALITAS COVER MAJALAH TEMPO (STUDI SEMIOTIKA GAMBAR JOKOWI BERSILUET PINOKIO). Jurnal Ilmu Komunikasi, 8(2). http://ejournal.bsi.ac.id/ejurnal/index.php/jika

Ronda, M. (n.d.-a). PENGGUNAAN SIMBOL-SIMBOL DALAM RELASI KOMUNIKASI GAY. https://id.wikipedia.org

Rorong, M. J. (2020). SIMBOKRONIK KOMUNIKASI. Jurnal Masyarakat Dan Budaya, 22(3). https://doi.org/10.14203/jmb.v22i3.883

Saleh, G., & Arif, M. (2017). REKAYASA SOSIAL DALAM FENOMENA SAVE LGBT. In Jurnal Komunikasi Global (Vol. 6, Issue 2).

Saleh, M. I., & Aviandy, M. (2020). Representasi Ideologi Generasi Muda Uni Soviet dalam Lirik Lagu Mama-Anarxija (Mama Anarki) dari Kino (Vol. 4).

Salim, V., & Genep Sukendro, G. (n.d.). Representasi Kritik Sosial dalam Film Parasite (Analisis Semiotika Roland Barthes).

Sandra Moriarty, N. M. W. W. (2018). Advertising. Kencana.

Setiaji. (2020). Representasi dan Nilai Kearifan Ekologi Puisi “Hujan Bulan Juni” Karya Sapardi Djoko Damono. Jurnal Lingue, 105–114.

Sobur, A. (2006). Semiotika Komunikasi. Remaja Rosdakarya.

Sosial Dalam Novel Cermin Jiwa Karya Prasetyo Utomo Realitas Sosial Dalam Novel Cermin Jiwa Karya S Prasetyo Utomo M Dafid Stiyo Nugroho, R. S. (n.d.). Realitas Sosial Dalam Novel Cermin Jiwa Karya S. Prasetyo Utomo (Kajian Teori Emile Durkheim. https://www.matamatapolitik.com/jatuhbangun

Stephen W. Littlejohn. (2014). Teori Komunikasi: Theories of Human Communication. Salemba Humanika.

Syafuddin, K. (n.d.). VIRTU: JURNAL KAJIAN KOMUNIKASI, BUDAYA DAN ISLAM REPRESENTASI MASKULINITAS DAN KESENJANGAN RAS DALAM IKLAN REXONA MEN X CHELSEA. https://doi.org/10.15408/virtu.vxxx.xxxxx

Warna, M., & Karja, W. (n.d.). P R O S I D I N G BALI-DWIPANTARA WASKITA (Seminar Nasional Republik Seni Nusantara). https://en.wikipedia.org/

Yusuf Hilmi Adisendjadja. (2003). Warna dan Maknanya dalam Kehidupan. 1–7.